A Balenciaga faz sentido no Nonsense?
Por dentro da ciência do choque
Em 2017, a Balenciaga lançou uma bolsa de $2.000 visualmente idêntica à sacola azul da IKEA.
Depois vieram tênis destruídos de $1.850, ternos que parecem sacos de lixo, camisetas que pareciam garimpadas em algum brechó aleatório. Tudo muito cool, claro, mas a reação do mercado oscilou entre indignação e fascínio.
O Demna Gvasalia, diretor criativo da marca entre 2015 e 2025, levou a Balenciaga de cerca de €400 milhões pra mais de €1,5 bilhão em receita, segundo estimativas de mercado (a Kering não divulga por marca), quadruplicando vendas em cinco anos. Fazendo o que parecia ser "nonsense".
As coisas ficam mais curiosas quando você olha pra história da casa. Cristóbal Balenciaga ficou famoso na década de 30 pela elegância, pelo corte impecável e pelo requinte inovador na hora de moldar a silhueta feminina. Era luxo clássico e aristocrático na forma mais pura. Mas o que era "requinte inovador" em 1937 difere radicalmente do que entraria na mesma classificação 80 anos depois.
E é aqui que o Demna demonstra genialidade: ele não ignorou o Cristóbal, muito pelo contrário. Ele reinterpretou o espírito dele e traduziu pra época em que vivemos: caótica, hiperconectada, saturada de estímulos e obcecada pelo novo. O luxo clássico, aquele que comunica requinte pelo acabamento impecável, já não surpreende mais. A desconstrução do luxo como linguagem ainda não tinha sido feita de verdade. O Demna fez. Sua estética apocalíptica é uma leitura totalmente possível do zeitgeist. O hiperconsumo, o individualismo, a aceleração de tudo. É o que Lipovetsky chamaria de "a era do vazio" com logomania.
E na verdade é quase dadaísta: questionar todo o status quo do consumo ao "obrigar" fashionistas a pagarem $1.850 por um tênis sujo. Um ET recém-chegado de Marte poderia perguntar "mas por que alguém se sentiria obrigado a pagar por isso?" e bastaria mostrar uma foto do Justin Bieber usando. A mecânica parece simples. Mas há muita estratégia por trás.
Existe um nome bem específico pra ajudar a entender por que o que ele fez deu tão certo: costly signaling invertido.
O conceito clássico de "costly signaling", que vem da biologia evolutiva (o 'princípio do handicap', de Amotz Zahavi) e que gente como Rory Sutherland aplicou ao consumo, diz que beleza e sofisticação demonstram investimento de recursos escassos: talento, tempo e/ou dinheiro. Quando você vê uma embalagem impecável, seu cérebro registra: "alguém gastou recursos aqui, isso deve valer a pena." É o mecanismo por trás de todo luxo tradicional. O cérebro lê o investimento visível como indicativo de qualidade. E isso não sou eu dizendo: é mecanismo documentado há duas décadas na neurociência do consumo.
O Demna fez o oposto do luxo tradicional. Gastou recursos criativos imensos pra parecer que não gastou nada. É preciso design sofisticadíssimo pra fazer um tênis parecer velho de propósito. É preciso uma intenção radical pra transformar uma sacola de plástico em objeto de desejo. O sinal é o mesmo (investimento de recurso escasso) mas o código estético é invertido. A mensagem subjacente continua: "isso custou caro pra existir." Só que o caro está na irreverência intencional, não no acabamento.
E isso funcionou porque era coerente. Cada ação confirmou a anterior. A ”trash aesthetic” da Balenciaga é tudo, menos descuidada. A marca conseguiu construir um posicionamento anti-luxo dentro do luxo (!). Cada peça diz a mesma coisa de um jeito diferente: "nós sabemos as regras tão bem que podemos quebrá-las todas e você ainda vai saber que é Balenciaga."
A verdade é que há muitas ópticas que podem ser aplicadas ao case Balenciaga, mas do ponto de vista do branding, aqui entra a premissa que vale pra qualquer marca, não só pra uma maison de moda bilionária: todo bom trabalho de revival (ou de construção, ou de reposicionamento) precisa de três coisas. Entender a identidade essencial da marca. Alinhar com a visão de negócio pro futuro. E redesenhar a maneira com que o público percebe a marca pra possibilitar essa visão. Sense, Story, Spell. Perceber, interpretar, encantar.
Isso é a tese SENTIDO funcionando em tempo real. Faz sentir (choque, estranhamento, desejo) e depois faz sentido (coerência interna, posicionamento claro, narrativa consistente).
A diferença entre uma provocação que só provoca e uma que constrói marca é sempre a mesma: intencionalidade e coerência multipontos.
Does that make sense?
Edição original em Setembro de 2026